SKYSCANNER KENSHOO İLE DÖNÜŞÜMLERİNİ
90 GÜNDE %104 ARTTIRDI

Kenshoo Portfolio Optimizer (KPO) ‘ın arkasındaki matematik diğer platformların bize verdiği katkıdan çok ama çok daha fazlasına imkan sağladı. İlk başta biraz şüpheci yaklaşsam da Kenshoo ekibinin inanılmaz desteği ve tamamen şeffaf yapısı sayesinde tüm enerjimizle daha iyi olmak için Kensho ile çalıştık. Bu süre zarfında Kenshoo Editor sayesinde inanılmaz derecede zaman tasarrufu yaparak 50 yeni pazara kısa sürede ve etkili bir şekilde girdik.

David McLean – Head of Search / SKYSCANNER

BİLGİ

Skyscanner, trafik bakımından avrupadaki en büyük uçuş arama motorudur. 40 ülkede faaliyet gösteren skyscanner her ay 90 milyon aramada 3,5 milyar USD tutarında bilet satışına aracılık etmektedir.

PROBLEM

Skyscanner’ın 50 farklı pazardaki bu büyük trafiği 6 kişilik bir ekip tarafından yönetilmeye çalışılıyordu. Bu ekip işlerini kolaylaştırması umuduyla Marine Software ve Adobe (efficient frontier) gibi platformlar kullanmış ancak umut edilen fayda sağlanamamıştı. Skyscanner’ın en büyük hedefi, reklam maliyetlerini patlatmadan trafiği arttırmak ve ROI (yatırım getirisi) değerlerine ulaşmaktı. Bu hedef için çalışılırken, aynı zamanda yeni pazarlara giriş yapmak için dil uyumluluğu ve bölgesel başarı kriterleri noktasında zaman harcayacaktı. Skyscanner arama ağı kampanyalarını hem büyütecek hem de optimize edecek etkin ve adapte olabilen bir çözüme ihtiyaç duyuyordu. Öte yandan ekip arama ağı reklamlarında kurduğu kampanya kurguları üzerinde değişiklik yapma konusunda oldukça tereddütlüydü.

ÇÖZÜM

Oldukça yüksek sayıdaki anahtar kelimelerin her birinin performansını tespit edebilmek için otomatik teklif optimizasyon aracı olan Kenshoo Portfolio Optimizer (KPO) kullanıldı. KPO, skyscanner ekibine ROI’yi arttırırken günlük harcamaları yöneten bir algoritma oluşturmalarına yardımcı oldu. Sonrasında, Skyscanner ekibi trafik kaynaklarını geniş eşleşmeli anahtar kelimelerden tam eşleşmeli anahtar kelimelere çevirmek istedi. Bunu etkin bir şekilde sağlamak için ise Kenshoo Keyword Suggest Report aracı kullanıldı.

Değişiklikleri ve güncelleştirmeleri belli bir seviyede yapabilmek için Skyscanner Kenshoo Editor aracını kullandı. Çevrimdışı çalışan bu araç ile Skyscanner ekibi tüm reklam kampanyalarındaki değişiklikleri minimum efor sarf ederek kolayca yapmaya başladı. Kampanyalar içerisindeki tekrarları bulup, bunları düzeltti. Aynı zamanda, mevcut kampanyaları farklı arama motorlarına da kolayca aktarabildiler.

Sağlanan tüm bu kolaylıklar ekibin verimliliğini arttırdı. Ekip bu sayede yeni metotları test etme şansı yakaladı. “Sandbox” adını verdiği bir yaklaşım ile bazı kampanyaları seçerek onları yakından izledi. Örneğin, bazı kampanyalarda geniş eşleşmeli kelimelerden tam eşleşmeli kelimelere geçiş yaptılar. Pozitif ve negatif kelimeleri bularak çok daha verimli bir gelişme süreci geçirdiler. Veriminin yüksek olduğu tespit edilen kelimelere ayrıca kurgular çalıştılar ve bu kelimelerden elde edilen gelirleri arttırma yoluna gittiler. Skyscanner bu sandbox metodunu devamlı bir süreç olarak işlemeye başladı ve bu yöntemle her ay yaklaşık 10 000 kelimeyi test edebilir hale geldi.

SONUÇ

KPO kullanılan 90 gün sonucunda, Skyscanner Büyük Britanya pazarında tam eşleşmeli kelime tıklamalarında %28, ROI (yatırım getirisi)’de ise %44 artış sağladı. ROI’deki bu artışın en büyük desteği ise marka harici yapılan aramalardaki %20’lik artış sayesinde gerçekleşti. Aynı zaman zarfında Skyscanner dönüşümlerinde %104 artış gözlemledi. Üstelik bunu ortalama tıklama başı maliyette 0,09 Pound (0,37 TL) düşüş sağlayarak yaptı. Buradaki en önemli nokta ise şuydu. Bu çalışma sürecinde Pazar henüz sezona girmemişti.

Büyük Britanya’daki sonuçlara paralel olarak Fransa’da da benzer başarılar elde edildi. Kenshoo sayesinde burada da tam eşleşmeli kelimelerden gelen trafik Eylül ayından Kasım ayına kadar %24 arttı. Aynı sürede genel ROI’de toplamda %37, marka harici aramalarda ise %20 artış sağlandı. Toplamda ise dönüşümler %78 oranında artarken ortalama tıklama başı maliyet ise 0,07 Pound (0,29 TL) düştü.

Kenshoo sayesinde kurgulanan sandbox yaklaşımında ise Skyscanner ciroda %20, dönüşümde ise %33’lük bir artış sağladı.

Sonuç olarak, Skyscanner Kenshoo’nun algoritmik optimizasyonları için reklam hesaplarında daha az hassas olup, değişiklik yapmaya daha fazla eğilim gösterdi. Keyword Suggest ve Kenshoo Editor gibi araçlar ekibin yapılması gereken değişiklikleri tespit etmesine yardımcı oldu. Dahası, bu değişiklikler zaman kaybetmeden kolayca ve çabuk bir şekilde yapıldı. Ekip, harcama kontrolünü tam anlamıyla sağlayabilmek adına tam eşleşmeli kelimelerin sayısını arttırdı. Böylece kampanyaları yeni pazarlara rahatça uyguladılar ve ROI’yi beklenilenin üzerinde arttırdılar. Kenshoo Editor ile, normal şartlarda 5- 6 saat sürecek yeni kampanya kurgulamaları minimum hata ile 20-30 dakikada yapılmaya başlandı. KPO ile de gözetilen sürekli optimizasyon, Skyscanner’ın ROI hedeflerini günlük olarak tutturmaya başladı. Ekip, KPO’yu daha fazla kullandıkça, KPO da daha fazla veri sayesinde daha iyi optimizasyon yaptı.

SKYSCANNER KENSHOO İLE DÖNÜŞÜMLERİNİ 90 GÜNDE %104 ARTTIRDI

SKYSCANNER KENSHOO İLE DÖNÜŞÜMLERİNİ
90 GÜNDE %104 ARTTIRDI